چگونه تجربه مشتری را بهبود دهیم؟
هدف مدیریت و بهبود تجربه مشتری (CEM) افزایش مداوم ارزش به مشتریان است. با دیجیتالی شدن رو به رشد، مشتریان انتظار دارند که شرکت ها به عنوان نیاز های اولیه دسترسی به تعاملات یکپارچه، تعاملات بین کانالی بسیار جذاب، با حداقل تلاش را تسهیل کنند. سازمان ها باید برای راه های پیش بینی انتظارات مشتریان که دائما در حال تغییر است برنامه ریزی کنند . همچنین باید برای بهبود تجربه مشتری در مرکز تماس با گنجاندن استراتژی CX به عنوان بخشی از استراتژی تجاری خود برنامه ریزی داشته باشند.
مشتری را در مرکز استراتژی تجاری خود قرار دهید
مشتری در مرکز هر کسب و کاری قرار دارد و درک عمیق مشتری در هر نقطه تماس مهم است. سازمان‌ها باید استراتژی CX را متناسب با ابزارها و فن‌آوری مرتبط برنامه‌ریزی و اجرا کنند تا به دیدگاه ۳۶۰ درجه مشتری دست یابند. سازمان ها با اجرای یک استراتژی صحیح CX میتوانند احساسات مشتری و شاخص‌های اجتماعی را در سراسر تاریخچه تعامل با مشتری تجزیه و تحلیل کنند تا بهترین تجربه مشتری را ارائه دهند. تعریف یک استراتژی CX عالی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از تجزیه و تحلیل تاریخچه تعامل با مشتری برای استراتژی‌های افزایش فروش (up-selling) و فروش متقابل (cross-selling) استفاده کنند .و بخش‌های پشتیبانی مشتری را از یک مرکز هزینه به مراکز سود ساز تبدیل کنند.
ایجاد پاسخگویی شفاف بین عملکردی
تجربه مشتری استثنایی مستلزم پاسخگویی روشن بین عملکردهای دفاتر اصلی مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری با دفاتر پشتیبان مانند هوش تجاری، گزارش دهی، تدارکات، مدیریت موجودی و غیره است. ثبت و ردیابی هر گونه تغییر یا به روز رسانی در درخواست مشتری به صورت بلادرنگ باعث تجربه مشتری استثنائی می شود.
کارکنان را با دیدگاه ها و دانش مشتری توانمند کنید
هنگام تعامل با مشتریان در سراسر نقاط تماس (touchpoints) ، کارشناسان پشتیبانی مشتری به عنوان چهره شرکت عمل می کنند. و بسیار مهم است که آنها را برای ارائه یک تجربه عالی به مشتری توانمند کنیم. هنگامی که کارشناسان بتوانند به دید یکپارچه ای از تاریخچه تعامل با مشتری در سراسر کانال ها دسترسی داشته باشند، ادراکات و انتظارات مشتریان از شرکت را بهتر درک می کنند. و می توانند تجربه مشتری یکپارچه، پویا و شخصی سازی شده ارائه بدهند.
حتما بخوانید: کنترل کیفیت مرکز تماس
نقشه برداری تجربه مشتری (Customer Experience (CX) Mapping)
برای اینکه بتوانید تجربه مشتری را یک پله بالاتر ببرند، سازمان شما باید دیدی جامعی از تمام تعاملات مشتری در کل سفر مشتری داشته باشند. این دید به شناسایی و تمرکز بر لحظه های حیاتی مشتریان به کارشناسان کمک می کند و شکاف های CX را آشکار می کند. برای انجام این کار، تعیین نقشه تجربه مشتری مورد نیاز است.
نقشه برداری تجربه مشتری را می توان به عنوان ترسیم فرآیند استراتژیک به صورت بصری برای تمام تعاملات، فعالیت ها و تعاملات مشتری در طول سفر مشتری با سازمان تعریف کرد. این نقشه تقریباً همه چیز را پوشش می دهد، از نقطه تماس اولیه تا آخرین تعامل در هر نقطه تماس را در بر می گیرد.
نقشه‌های سفر مشتری باتوجه به برنامه ای که برای اجماع و اقدام در اختیار مدیران تجربه مشتری قرار می‌دهند ضروری هستند. نقشه‌های سفر مشتری با صورت دادن مشارکت‌های متنوع، توسعه بینش‌های ارزشمند مشتری و ایجاد شخصیت‌هایی که تمرکز مورد نیاز مشتری را هدایت می‌کنند، پایه و اساس طرح‌های نقشه‌برداری موفقیت‌آمیز سفر مشتری را ایجاد می‌کنند.
برای نقشه برداری موثر تجربه مشتری، شرکت ها باید بدانند که چگونه یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنند که به موارد زیر کمک کند:
- شناسایی تمام نقاط تماسی که مشتریان با یک شرکت در تعامل هستند
- اولویت بندی نیازهای خاص مشتری برای هر مرحله از سفر خریدار
- حصول اطمینان از اینکه سفر مشتری به ترتیب زمانی تراز شده است
- شناسایی شکاف بین تجربه مورد انتظار مشتری و تجربه مشتری ارائه شده توسط شرکت
- تعیین تلاش‌ها و هزینه‌های مستقیم عملی مرتبط در اولویت‌ها برای به حداکثر رساندن رضایت مشتری و اثربخشی سازمانی
اندازه گیری تجربه مشتری
شاخص CX Forrester بیان می کند که 73% از شرکت ها “بهبود تجربه مشتری” را به عنوان اولویت برنامه های خود در نظر دارند. اما تنها 1٪ از سازمان ها در واقع تجربه عالی به مشتریان خود ارائه می دهند.
به زبان ساده، شما نمی توانید چیزی را بهبود دهید که نمی توانید آن را اندازه گیری کنید. اما از آنجا که تجربه مشتری مفهومی کیفی به نظر می رسد، مهم ترین سوال این است که چگونه تجربه مشتری را اندازه گیری کنیم؟
نکته قابل توجه از سوی شرکت هایی که ارائه تجربه مشتری را ساده کرده اند و در جهت بلوغ CX حرکت می کنند، شناسایی و اندازه گیری معیارهای کلیدی تجربه مشتری است.
این معیارهای CX را می‌توان ابزارهای سنجش تجربه مشتری نیز نامید. که به شناسایی و رفع شکاف‌های CX در چارچوب اندازه‌گیری های تجربه مشتری کمک می‌کند. شرکت ها نمی توانند اهمیت اندازه گیری تجربه مشتری را نادیده بگیرند.
برخی از معیارهای رایج تجربه مشتری برای کمک به سازمان ها در شناسایی کاستی های استراتژی CX خود عبارتند از:
امتیاز تلاش مشتری (CES)
شرکت‌ها میخواهند که مشتریان آنها بتوانند در هر نقطه تماس، بدون زحمت با آنها تعامل داشته باشند. شاخص CES به آنها کمک می‌کند تا میزان تلاش مشتریان خود را حین تعامل با انها اندازه گیری کنند. برای محاسبه امتیاز CES، شرکت ها می توانند سؤالی مانند: «آیا رسیدگی به موضوعات توسط شرکت ساده است؟» را در مقیاسی از «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم» بپرسد. ثابت شده است که کاهش تلاش مشتری با اطمینان از حل سریع و آسان سؤالات آنها باعث افزایش وفاداری و حفظ مشتری می شود.
امتیاز رضایت مشتری (CSAT)
همه ی شرکت ها می خواهند بدانند که آیا مشتریان شان از محصولات و خدمات آنها راضی هستند یا خیر. با کمک امتیاز CSAT می توانید سطح رضایت مشتری را برای جنبه خاصی از تعاملات با شرکت مانند دریافت پشتیبانی مشتری برای درخواست تبادل محصول و غیره تعیین کنید. سازمان ها برای اندازه گیری رضایت مشتریان از آنها می خواهند که سطح رضایت خود را با توجه به تعاملات خاص شان با سازمان در مقیاس 1 (بسیار ناراضی) تا 5 (بسیار راضی) امتیاز دهی کنند.
امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS)
شرکت‌ها میتوانند وفاداری مشتریان خود را با تعیین اینکه چقدر احتمال دارد که آن ها محصول شما را به دیگران توصیه کنند و در آینده از آنها خرید کنند با کمک شاخص NPS اندازه‌گیری کنند. NPS با در نظر گرفتن تجربه کلی مشتری در بلندمدت، تصویر جامعی از سازمان ارائه می دهد. این امتیاز را می توانید با توجه پاسخ مشتریان به سوال : چقدر احتمال دارد که شرکت ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟ در مقیاس 0 (به احتمال زیاد) و 10 (بسیار محتمل) محاسبه کنید.
حتما بخوانید: بازخورد مشتری در مرکز تماس
آموزش تجربه مشتری
اهمیت روزافزون تجربه مشتری به عنوان یک استراتژی برای به دست آوردن مزیت رقابتی و تأثیرگذاری بر نتیجه بازدهی سازمان ها، تجربه مشتری CX را در خط مقدم کسب و کار ها قرار داده است. با توجه به هدف گذاری سازمان ها برای ارائه تجربه بهتر به مشتری و در نظر گرفتن سرمایه گذاری های بیشتر در زیرساخت و پلت فرم های CX ، نیاز به آموزش استراتژی تجربه مشتری اجتناب ناپذیر است.
آموزش CX برای همه افراد سازمان را دربر میگیرد. نه تنها مدیران مستقیم تحربه مشتری و مدیران سطوح اداری، بلکه برای هر کارمند در سازمان بسیار مهم است، زیرا ارائه یک تجربه مشتری 360 درجه یک رویکرد فراگیر است.
پیش نیاز توسعه فرهنگ مشتری محور یک استراتژی CX ایده آل است. اهمیت آموزش تجربه مشتری دیجیتالی را می توان به راحتی با مزایای زیر تعیین کرد:
- ارتقاء دانش و مهارت: آموزش استراتژی های تجربه مشتری به مدیران خدمات مشتری کمک می کند تا از آخرین روندها، ابزارها و روش های CX به روز آگاه باشند. همچنین به کمک این آموزش ها، از آنها می توانند مجموعه مهارت های خود را برای خدمت رسانی بهتر به مشتریان خود بهبود بخشند.
- مشارکت بهتر کارکنان: در آموزش جامع CX، مشارکت دادن کارکنان در تمام سطوح سازمان منجر به ایجاد یک فرهنگ مشتری محور می شود. کارکنانی که در این آموز ها مشارکت داده می شوند به هدف سازمانی که بهبود تجربه مشتری است متعهد تر هستند. و با استراتژی CX شرکت همسو می شوند.
- بهره وری بالاتر: زمانی که به کارکنان آموزش های لازم برای توسعه مهارت های مورد نیاز برای دستیابی به هدف سازمان داده شود، عملکرد سازمان به طور موثری بهتر میشود. در نتیجه آموزش های تجربه مشتری اهداف مربوط به تجربه مشتری را می توان به شیوه ای کارآمد با بهره وری بالاتر کارکنان به دست آورد.
